Marianela Moreno se ha destacado por ser una de las diseñadoras y productoras de visual merchandising favoritas de los diseñadores; tuvimos la oportunidad de platicar con ella para que nos contará más sobre su trabajo y que hay detrás de esos asombrosos escaparates.
¿Cómo iniciaste tu carrera en Visual Merchandising?
Fue un poco la suerte al principio, estudié Diseño Gráfico en la Ibero y trabajé en ello varios años. Después estudié en Barcelona una maestría en Dirección de Arte. En este tiempo tuve la fortuna de trabajar para la marca Desigual y ahí empece a tener contacto con el mundo del retail, de la creación de tienda y espacios para venta. Si bien comencé haciendo más parte de la imagen, conocí a gente que hacía la parte de Visual Merchandising y toda la experiencia de tienda.
¿Cómo inicias el proceso de diseñar escaparates?
Siempre me gusta empezar por desarrollar un concepto fuerte para tener una línea que voy a seguir. A mí me gusta siempre presentar tres caminos diferentes que parten de un mismo concepto. Así podemos mostrar muchas soluciones y soluciones funcionales. Ya sea que nosotros propongamos el concepto una vez que nos den un brief del proyecto o los diseñadores nos cuentan su proceso creativo, de donde salió el concepto y lo retomamos para desarrollar las propuestas.
Con tu experiencia, ¿Cuál crees que es la diferencia entre el mercado nacional e internacional?
En Europa hacen más hincapié en hacer escaparates y exhibiciones planeadas; en México ese campo esta iniciando a ser explorado. Si bien hay tiendas y gente que ya esta metida en esta parte más artística para crear unas exhibiciones increíbles que refuerzan la venta, si creo que es un campo que todavía esta en vías de desarrollo.
Habemos gente que estamos explorándolo aquí porque es una herramienta de venta muy poderosa, además de lo bonito que puede ser la exhibición creo que sigue una estrategia comercial: el impulso a la venta del producto.
¿Cuál es tu opinión sobre el uso de tecnología y nuevas técnicas para crear una mejor experiencia de escaparatismo?
Creo que está muy bien. Ahorita todo esta muy enfocado en crear una experiencia para el consumidor y así tener mas recordación de marca, tocar más corazones y mentes; y si el recurso tecnológico va a ser tu herramienta para hacerlo pues yo creo que es bienvenido. Si tu concepto lo sustenta o fundamenta es muy bienvenido.
No creo en el recurso por recurso, yo creo que debe tener una estrategia y un porqué. Pero todo es válido desde ponerle sonido, olores hasta tecnología de realidad virtual mientras el concepto lo justifique.
¿Cómo fue tu experiencia al trabajar con diseñadores mexicanos?
Es una experiencia increíble, realmente es gente que cree y apoya mucho el talento de otras disciplinas, tal vez porque ellos también pasaron por algo similar de vender su trabajo y de ser reconocido. Están muy abiertos a nuevas ideas y propuestas, lo que es muy enriquecidor; valoran la propuesta creativa, respetan la colaboración creativa y nos apoyan para darnos ese escenario que son los escaparates.
¿Tienes algún proyecto en puerta con algún diseñador?
De hecho, si. Uno de mis proyectos más importantes y bonitos, es que doy clases en la UNAM en un posgrado de Arquitectura Interior; y justamente doy una materia que se llama «Espacios Temporales» que es creación de espacios efímeros. Aunque toco muchos temas, uno de los mas importantes es el de los escaparates.
Actualmente tuvimos la oportunidad de contactar a Macario Jimenez para que un proyecto de mis alumnos se pudiera montar en su tienda y gracias a Dios, fueron 4 proyectos finales y no pudo escoger uno solo, ¡escogió los 4!.
¿Qué es lo mejor de hacer escaparates de moda?
Lo que te da este tipo de escaparates es que la propuesta creativa puede ir mucho más allá y puedes hacer propuestas mucho más escenográficas; puedes crearlos con mucha más magia, dependiendo de la marca y el brief. Pero creo que te permite explorar e ir más allá, cosa que otros productos no te permiten.
Lo que el mundo de la moda ofrece es que la propuesta visual y de elementos, así como la producción y los desarrollos especiales que puedas crear para el producto se basan de cierta forma en echar a volar tu imaginación. Se pueden hacer muchas cosas en cuanto a materiales; y como siempre digo es un pequeño escenario y se debe hacer una propuesta increíble que acompañe al producto.
¿Cual ha sido tu mayor reto?
Trabajé mucho tiempo en Liverpool haciendo la parte de escaparates y desarrollos especiales; porque no nada mas eran escaparates si no también todo el arte y desarrollos que pueden acompañar el producto en el interior de tienda. Cuando los proyectos se vuelven más grandes como los que tuve oportunidad de desarrollar en Liverpool, se complica el hacer un concepto que pueda ir en aparador.
Si bien se desarrollan elementos para flag ships, todas las tiendas también deben de tener cierta parte de estos elementos; entonces la producción se vuelve infinita y toma muchos meses de producción, de distribución e implementación en las diferentes tiendas.
¿Cuáles son tus proyectos a futuro?
Mi objetivo es tener más clientes, diseñadores o espacios comerciales que nos den esa confianza para poder hacer propuestas novedosas en cuanto a exhibición de producto y escaparatismo; porque como decía el camino está en desarrollo y nosotros (mis socios y yo) estamos muy alineados con esta idea de seguir desarrollando proyectos de este tipo.
El objetivo no es sólo tener la confianza de los clientes, sino que realmente más gente le apueste a tipo de actividades dado que muchas veces nos hemos enfrentado a que las pequeñas boutiques no tienen el presupuesto necesario para hacer ese tipo de desarrollos. Entonces justamente me veo siguiendo con este camino, apostándole a hacer crecer mucho más esta rama y por supuesto teniendo la confianza de más clientes que nos puedan llamar o invitar para colaborar en sus proyectos.
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