Condé Nast USA quiere dar difusión a sus marcas a través de una interesante estrategia… En junio de este año, GQ lanzará una subscription box llena de productos que los editores de GQ y Allure han seleccionado. GQ será el cuarto título de Condé Nast en conseguir su propia caja el año pasado, uniéndose a Brides, Condé Nast Traveler y Teen Vogue, que han lanzado cajas de edición limitada, ya sea en asociación con Allure o con terceros.
«Estamos tratando de diversificar nuestros ingresos», dijo Jill Friedson, directora de marketing de marca y asociaciones estratégicas de Condé Nast.
A pesar de que su contenido -y sus precios- pueden variar ampliamente, la dinámica de una suscripción o caja de regalo es casi la misma: un pequeño surtido de artículos, muchos de ellos de tamaño de viaje, se envía a la puerta del cliente cada mes, con un valor en dólares que es normalmente superior al costo mensual de la suscripción. La caja de regreso a la escuela de Teen Vogue, por ejemplo, cuesta $39 dólares ($741 MXN) pero incluye $145 dlls ($2,755 MXN) de material, como un crayón de cejas de $19 dlls ($361 MXN) y un implemento de lavado de cara vibrante de $39 dlls ($741 MXN).
Todos los artículos de las cajas se obtienen y compran por adelantado por el editor, lo que hace que las cajas sean una fuente de ingresos más riesgosa, más costosa y con mayor uso de recursos que los enlaces de afiliados o incluso productos bajo demanda.
Pero las cajas de suscripción también vienen con una gran alza. Una operación de caja de suscripción saludable puede ayudar a los editores a reforzar la circulación de la impresión, impulsar los ingresos del comercio electrónico y profundizar las relaciones con los anunciantes y otros socios de marketing. Así que un editor como Condé Nast, que tiene una gran base de datos de mujeres que han leído o previamente suscritas a otros títulos, ve oportunidad.
El precio que el cliente paga es costoso porque la ventaja es alta; La mayoría de las cajas cuestan entre $10 dlls ($190 mxn) y $15 dlls ($285 mxn) por mes, según Liz Cadman, redactora.
Esos honorarios de la suscripción componen los números dorados, pero no son la única fuente. La compañía también envía un boletín de correo electrónico que incluye enlaces de afiliados a los productos que figuran en cada caja, y Allure obtiene una pieza de cada venta. Ese boletín, que tiene una tasa abierta de 46% y una tasa de clics del 15%, también ha sido el mayor motor de crecimiento de las cajas.
Condé Nast ha estado ocupado tratando de construir negocios similares utilizando la infraestructura que ha puesto en marcha con Allure. Los editores de Allure ayudan a colegas de otros títulos de Condé Nast a poner sus propias cajas, así es como han surgido las cajas de edición limitada para otras marcas de Condé Nast Condé Nast Traveler y Brides la primavera pasada y Teen Vogue el otoño pasado.
Condé Nast Traveler ha creado cajas de marca no sólo en asociación con Allure, sino con Try The World, una startup centrada en alimentos, que envía bocadillos y otras golosinas a los suscriptores. Teen Vogue, que comenzó con una caja de regreso a clases, lanzará otra más tarde este año.
Estos pequeños pasos permiten a cada editor asegurarse de que hay una audiencia especializada para una caja. GQ, por ejemplo, tomó una puñalada breve en las suscripciones con una oferta de $100 dlls ($1900 mxn) por caja, más el envío. Esa caja duró todo el 2015… «Realmente tienes que entender el mercado», dijo Cadman.
Fuente: The Business Of Fashion
